LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại của nền kinh tế thị trường hội nhập toàn cầu, các lý thuyết kinh tế hiện đại ngày càng trở thành tài sản chung của nhân loại và được sử dụng phổ biến trong đời sống kinh tế - xã hội của các quốc gia. Khoa học marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại gắn liền với kinh tế thị trường. Việt Nam đang từng bước hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường không thể không cần đến kiến thức marketing. Vậy, những ai cần được trang bị kiến thức marketing?

Không còn nghi ngờ gì nữa, những người đầu tiên cần phải được trang bị kiến thức marketing, chắc chắn phải là chủ các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế; nhưng không phải là chủ của mọi doanh nghiệp, mà đúng ra phải là chủ các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh có cạnh tranh thực sự. Trong môi trường như thế, Marketing không những cần cho các nhà kinh doanh, mà về phần mình, chỉ có trong môi trường như vậy Marketing mới thể hiện đầy đủ bản chất, sức mạnh và hiệu quả của mình đối với kinh doanh.

Các nhà quản lý thuộc các cơ quan nhà nước có cần phải trang bị kiến thức marketing không? Trên thực tế, không một quốc gia nào, thậm chí, không một địa phương nào, trong mục tiêu hoạt động của mình các nhà quản lý lại không có nhiệm vụ phải xây dựng hình ảnh và vị thế quốc gia và địa phương mình vì nhiều mục tiêu khác nhau. Để đạt được mục tiêu đó không thể thiếu vai trò của marketing.

Nếu xét đến vai trò của marketing trong việc tạo dựng hình ảnh cho một tổ chức, thì kiến thức marketing cần phải được trang bị cho các nhà quản lý ở mọi tổ chức, kể cả các tổ chức hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận như: trường học, bệnh viện, các công ty kiểm toán, các văn phòng luật sư...

Với tính phổ biến của việc sử dụng khoa học Marketing để giải quyết những mục tiêu của tổ chức, Marketing đã trở thành một nghề hấp dẫn ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và từ đó hình thành nhiều vị trí công tác có sức lôi cuốn những người đam mê như: Giám đốc marketing, giám đốc quản trị bán hàng, giám đốc giám sát bán hàng khu vực, giám đốc truyền thông marketing tích hợp, chuyên viên nghiên cứu marketing, chuyên viên quảng cáo, chuyên viên marketing trực tuyến (online marketing), chuyên viên bán hàng, chuyên viên bán hàng qua mạng…

Ở Việt Nam, từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường mở cửa, hội nhập và cạnh tranh cho đến nay, lý thuyết marketing đã được các doanh nghiệp, các tổ chức sử dụng nhằm đề xuất các giải pháp chính yếu giải quyết các mục tiêu của kinh doanh và tổ chức. Trong các trường Đại học và Cao đẳng, đặc biệt là khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh, môn khoa học Marketing ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu các chương trình đào tạo của các nhà trường. Kể từ năm 1990 cho đến nay, đã có hàng ngàn cử nhân, hàng trăm Thạc sĩ và Tiến sĩ chuyên ngành Marketing được đào tạo và cung ứng cho nền kinh tế quốc dân. Mới đây nhất, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã quyết định tách chuyên ngành marketing ra khỏi khối quản trị kinh doanh và trở thành ngành độc lập (Quy định tại Thông tư số 14/2010/TT-BGD-ĐT ngày 27/4/2010 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo). Những diễn biến trên đây, chứng tỏ vị thế ngày càng quan trọng của khoa học Marketing nói chung và ngành học marketing nói riêng.

Đón nhận xu hướng trên, nhân Kỷ niệm 55 năm thành lập Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tập thể giảng viên của Khoa Marketing thuộc Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, nơi đầu tiên đào tạo các cử nhân Marketing ở Việt Nam, dưới sự chủ trì của GS.TS. Trần Minh Đạo, tiếp tục biên soạn cuốn Giáo trình Marketing căn bản nhằm phục vụ cho sự nghiệp giáo dục và phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.

Giáo trình Marketing Căn bản có mục tiêu trang bị những kiến thức tổng quan nhất về khoa học marketing cho mọi đối tượng có nhu cầu tìm hiểu và bước đầu ứng dụng khoa học này trong kinh doanh và trong cuộc sống. Chính vì vậy, Giáo trình Marketing căn bản được biên soạn chủ yếu  để phục vụ cho đào tạo bậc cử nhân khối kinh tế và quản trị kinh doanh trong các trường đại học ở Việt Nam. Tuy nhiên, Giáo trình cũng là tài liệu tham khảo tốt cho các đối tượng khác.

Để tiếp thu môn này có hiệu quả, sinh viên cần học qua các môn kinh tế học (Kinh tế vi mô và Kinh tế vĩ mô), đồng thời phải biết liên hệ với thực tiễn sinh động của kinh doanh.

Nhằm giúp cho sinh viên tìm hiểu có hệ thống kiến thức marketing, Giáo trình Marketing căn bản được thiết kế theo logic của tiến trình quản trị marketing. Bên cạnh đó, để có thể phục vụ cho việc tham khảo hoặc trang bị kiến thức marketing cho các học viên có định hướng sâu vào các chuyên ngành dịch vụ và/hoặc thương mại quốc tế, Giáo trình Marketing Căn bản sẽ đề cập đến những đặc trưng của marketing trong các lĩnh vực này thông qua 2 phụ lục. Theo logic đó và để đảm bảo tuân thủ theo Chương trình môn học của Bộ môn Marketing đã được nhà trường thông qua, Giáo trình Marketing căn bản có kết cấu 10 chương và 2 phụ lục. Chương 1 giới thiệu tổng quan về marketing và quản trị marketing nhằm giúp người học tìm hiểu bản chất của marketing. Nội dung của chương này tập trung làm rõ bản chất của khái niệm marketing và các khái niệm có liên quan, phân biệt marketing với các hoạt động bán hàng và quảng cáo, làm rõ vị trí và vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giới thiệu cách thức các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Chương 2 hướng vào trả lời câu hỏi vì sao các doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống thông tin marketing, hệ thống thông tin marketing có vai trò quan trọng như thế nào đối với việc ra các quyết định kinh doanh và quyết định marketing trong các doanh nghiệp. Chương này còn tập trung giới thiệu cho người học cách thức các chủ thể làm marketing xây dựng hệ thống thông tin marketing và tiến trình thực hiện một cuộc nghiên cứu marketing. Chương 3 và Chương 4 giới thiệu những yếu tố chủ yếu tác động đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp: các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô, các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô và các loại khách hàng. Cụ thể, Chương 3 giới thiệu cách thức các chủ thể kinh doanh tiếp cận các thông tin liên quan đến môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô để nhận diện các cơ hội, các nguy cơ, các điểm mạnh, các điểm yếu có tác động đến các chiến lược, kế hoạch và chương trình marketing. Chương 4 tập trung giới thiệu các đặc điểm hành vi của hai loại khách hàng điển hình (khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức) mà các chủ thể làm marketing kinh doanh phải hướng đến để thỏa mãn và khai thác. Chương 5 giới thiệu những hoạt động chủ chốt có liên quan đến việc thiết lập chiến lược marketing định hướng khách hàng: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Chương này đề cập tới các căn cứ và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, cách thức các doanh nghiệp đi đến lựa chọn thị trường và/hoặc đoạn thị trường mục tiêu và thiết lập các phương án chiến lược marketing để đáp ứng thị trường. Đặc biệt, qua đây cũng giới thiệu cho người học bí quyết mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh trong thực hành quản trị marketing - định vị thị trường. Bốn chương tiếp theo giới thiệu các công cụ marketing chủ yếu mà các chủ thể làm marketing sử dụng để thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với những khách hàng mục tiêu, bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và truyền thông marketing. Hai Phụ lục của Giáo trình đi sâu giới thiệu các lĩnh vực đặc thù của marketing. Trong đó, Phụ lục 1 tập trung giới thiệu về việc doanh nghiệp tham gia vào thị trường quốc tế - Marketing Quốc tế. Ở đây, chúng ta có thể tìm hiểu về hệ thống thương mại thế giới, cách thức các doanh nghiệp phân tích sự ảnh hưởng của môi trường quốc tế trong thế kỷ 21 tới các quyết định marketing quốc tế, các phương thức chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để tham gia vào thị trường quốc tế, cách thức các doanh nghiệp vận dụng các biến số marketing - mix khi tham gia vào thị trường quốc tế. Qua Phụ lục 2, chúng ta có thể tìm hiểu một số lĩnh vực đặc thù khác nữa của marketing: marketing dịch vụ, marketing tổ chức, marketing địa điểm và marketing ý tưởng (tập trung vào marketing xã hội).

Tham gia biên soạn Giáo trình Marketing căn bản có các tác giả:

GS.TS. Trần Minh Đạo là chủ biên.

GS.TS. Trần Minh Đạo và TS. Phạm Thị Huyền biên soạn Chương 1.

GS.TS. Trần Minh Đạo và ThS. Phạm Hồng Hoa biên soạn Chương 2.

GS.TS. Trần Minh Đạo và ThS. Nguyễn Hoài Long biên soạn Chương 3.

GV. Nguyễn Thị Tâm và ThS. Phạm Hồng Hoa biên soạn Chương 4.

GV. Nguyễn Thị Tâm và TS. Phạm Thị Huyền biên soạn Chương 5.

GS.TS. Trần Minh Đạo và ThS. Phạm Văn Tuấn biên soạn Chương 6.

GS.TS. Trần Minh Đạo và ThS. Phạm Văn Tuấn biên soạn Chương 7.

GV. Nguyễn Thị Tâm và ThS. Nguyễn Hoài Long biên soạn Chương 8.

GS.TS. Trần Minh Đạo và ThS. Phạm Văn Tuấn biên soạn Chương 9.

GS.TS. Trần Minh Đạo và ThS. Phạm Hồng Hoa biên soạn Chương 10.

PGS.TS. Vũ Trí Dũng và GS.TS. Trần Minh Đạo biên soạn Phụ lục 1.

PGS.TS. Vũ Trí Dũng và GS.TS. Trần Minh Đạo biên soạn Phụ lục 2.

Giáo trình Marketing căn bản biên soạn lần này được thực hiện theo Chỉ thị số 308 CT/HT-ĐHKTQD ngày 15/04/2011 về việc “Giao nhiệm vụ biên soạn giáo trình kỷ niệm 55 năm thành lập trường” của Hiệu trưởng Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Để đảm bảo chất lượng khoa học của giáo trình, tập thể tác giả đã kế thừa các giáo trình Marketing căn bản đã biên soạn trước đây, đặc biệt là giáo trình Marketing căn bản biên soạn năm 2001 đã được Hội đồng Thẩm định Giáo trình của trường thông qua ngày 17/07/2001 và đã được kiểm nghiệm qua thực tiễn giảng dạy nhiều năm (Giáo trình đã tái bản các năm 2006, 2009). Các tác giả cũng tham khảo nhiều tài liệu của các học giả trong nước và nước ngoài, đặc biệt của Philip Kotler - người được mệnh danh là “Cha đẻ của Marketing hiện đại”, để cập nhật những kiến thức mới nhất, hiện đại nhất về marketing trên thế giới. Chính vì vậy, Giáo trình Marketing Căn bản được biên soạn lần này đã có sự phát triển và bổ sung đáng kể. Cụ thể, Chương 1 đã bổ sung thêm hai nội dung mới, đó là: Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) và những thách thức mới đối với marketing. Chương 2 bổ sung thêm vấn đề phân phối và sử dụng thông tin. Chương 6 đã làm rõ hơn phạm vi và mối quan hệ của chiến lược kinh doanh tổng thể, chiến lược marketing và các chiến lược chức năng khác. Chương 7 đã phân biệt những quyết định marketing liên quan đến từng sản phẩm với các quyết định liên quan đến chủng loại và danh mục sản phẩm. Đặc biệt, trong chương này đã đưa ra khái niệm mới về thương hiệu, phân biệt rõ những yếu tố cốt lõi và những yếu tố dùng để nhận diện thương hiệu, phân biệt thương hiệu và nhãn hàng hóa, phát triển các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Chương 8 đã làm rõ hai tiếp cận chi phối đến các phương pháp định giá: tiếp cận từ chi phí và tiếp cận từ giá trị cảm nhận của khách hàng. Chương 9 bổ sung thêm các loại kênh marketing mới: hệ thống marketing liên kết ngang, hệ thống phân phối đa kênh, sự thay đổi về tổ chức kênh. Trong chương này, nội dung phân phối hàng hóa vật chất được thay thế bằng quản trị hậu cần marketing, bao gồm cả quản trị thông tin hậu cần và quản trị hậu cần tích hợp. Sự phát triển và bổ sung đáng kể nhất của Chương 10 được tập trung vào nội dung marketing trực tiếp và trực tuyến. Ngoài ra, xét một cách toàn cục, ở tất cả các chương đều có những minh họa bằng những dẫn liệu và điển hình của các doanh nghiệp Việt Nam thích hợp và hệ thống bài tập tình huống tương ứng kèm theo.

Tuy nhiên, vì nhiều lý do khác nhau, Giáo trình khó tránh khỏi những khiếm khuyết không mong muốn. Kính mong sự lượng thứ và góp ý chân thành của các độc giả.

Xin trân trọng cảm ơn.

Thay mặt tập thể tác giả

GS.TS. TRẦN MINH ĐẠO

Sách đã xuất bản trên trang drm.neu.edu.vn. Mời độc giả đón đọc...