Trong con mắt của các nhà đầu tư và chủ doanh nghiệp, sự thành công của hoạt động kinh doanh phải thể hiện qua các chỉ tiêu tăng trưởng cụ thể. Từ lâu marketing đã được coi là một động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng doanh số và thị phần của công ty. Trước các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách mở rộng và phát triển bằng cách giành lấy khách hàng từ các thương hiệu khác, nhà quản trị marketing phải vận dụng những công cụ và kỹ thuật sáng tạo để thu hút sự quan tâm và lựa chọn của khách hàng. Xúc tiến bán chính là một loại “vũ khí” hữu hiệu giúp nhà quản trị tạo ra những bứt phá trong tiêu thụ. Trên hành trình mua hàng, việc mang tới cho khách hàng các lợi ích và ưu đãi vượt trội ngay tại thời điểm gần với lúc họ ra quyết định mua nhất, sẽ làm tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm và dịch vụ, kích thích khách hàng ra quyết định mua. Trong số các công cụ marketing thì xúc tiến bán là hoạt động có thể giúp nhà quản trị marketing mang đến những minh chứng trực tiếp nhất về đóng góp của mình vào thành tích tăng trưởng của công ty, đặc biệt trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng 28 đến 50% doanh số bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng đóng gói ở châu Âu là dựa trên các chương trình khuyến mãi. Dữ liệu báo cáo tài chính công bố năm 2017 cho thấy thương hiệu hàng đầu Việt Nam Vinamilk bỏ ra trên 19 tỷ đồng mỗi ngày cho các chi phí khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm (không bao gồm quảng cáo). Một số doanh nghiệp có thể dành tới 75% ngân sách marketing cho các hoạt động xúc tiến bán.
Trên thực tế, khi các biện pháp truyền thông, quảng cáo ngày càng giảm tác dụng do thị trường phân tán và khách hàng luôn quá tải thông tin, xúc tiến bán đã trở thành một hoạt động marketing thường xuyên của doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng, kích thích các trung gian bán buôn, bán lẻ và lực lượng bán hàng tập trung vào một thương hiệu. Hoạt động xúc tiến bán gồm một tập hợp đa dạng các hình thức đầy sáng tạo mang tới những lợi ích và giá trị hữu hình hoặc vô hình cho đối tượng mục tiêu, như mẫu hàng dùng thử, phiếu mua hàng, giảm giá, chiết khấu thương mại, các cuộc thi, các chương trình rút thăm trúng thưởng,...
Với ngân sách đầu tư cho các hoạt động khuyến mãi thúc đẩy tiêu thụ ngày càng tăng cao, xúc tiến bán trở thành một công cụ marketing quan trọng cả về chiến lược và chiến thuật. Những người phụ trách và liên quan đến các hoạt động xúc tiến bán phải mang lại những đóng góp thực sự vào kết quả kinh doanh, và giải trình về tính hiệu quả của các khoản chi doanh nghiệp đã bỏ ra. Tuy nhiên, nhiều nhà quản trị thường dựa vào kinh nghiệm hoặc thói quen trong quá khứ để đưa ra các quyết định, thay vì thực sự phân tích vấn đề, nắm rõ các nguyên tắc nền tảng và phương pháp lập kế hoạch và thực thi. Chính vì vậy, nhiều chương trình xúc tiến bán trong thực tế triển khai không đạt được mục tiêu đặt ra.
Xuất phát từ tầm quan trọng của xúc tiến bán trong các hoạt động marketing, từ năm học 2010 - 2011, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân giao cho Bộ môn Truyền thông Marketing biên soạn đề cương và triển khai học phần Xúc tiến bán cho sinh viên ngành marketing. Sau 10 năm giảng dạy, nhóm tác giả quyết định biên soạn cuốn Giáo trình Xúc tiến bán, hướng tới độc giả là sinh viên các chương trình đào tạo cử nhân ngành marketing trong các trường đại học tại Việt Nam. Cuốn giáo trình được viết theo yêu cầu vừa đảm bảo đầy đủ các kiến thức học thuật, vừa gắn với thực tiễn hoạt động trên thị trường, tập trung vào các khía cạnh chiến lược, chiến thuật và các kỹ năng cụ thể. Với định hướng phục vụ người học là sinh viên và mong muốn đưa ra những liên hệ sinh động, gần gũi thực tiễn đời sống, nội dung cuốn giáo trình tập trung vào các hoạt động xúc tiến bán trên thị trường hàng tiêu dùng. Người đọc sẽ nắm bắt các vấn đề lý thuyết cơ bản, các khía cạnh áp dụng khác nhau phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Một số nội dung trong cuốn sách đã cập nhật những kiến thức mới về xúc tiến bán trong thời đại công nghiệp 4.0. Giáo trình bao gồm 7 chương, đi từ những nội dung tổng quát về xúc tiến bán đến các công việc chủ yếu trong quá trình triển khai xúc tiến bán đối với người tiêu dùng cuối cùng, trung gian marketing và lực lượng bán hàng, kết hợp với xem xét những khía cạnh luật pháp và đạo đức xã hội, và kết thúc là những vấn đề trong xúc tiến bán trên thị trường quốc tế. Nội dung các chương trong giáo trình đã cố gắng làm rõ khái niệm, bản chất và vai trò của các công cụ xúc tiến bán, quy trình tổ chức thực hiện, đồng thời kết nối mỗi hoạt động xúc tiến bán với các mục tiêu marketing và kinh doanh của doanh nghiệp. Giáo trình cung cấp cho người học những kiến thức và kỹ năng căn bản xuyên suốt các vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi và đánh giá các chương trình xúc tiến bán. Các nội dung trên được phân công biên soạn trong nhóm tác giả và tổ chức như sau:
Chương 1: Tổng quan về xúc tiến bán - TS. Nguyễn Đình Toàn.
Chương 2: Phát triển kế hoạch xúc tiến bán - TS. Nguyễn
Đình Toàn.
Chương 3: Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng: Các hình thức xúc tiến bán qua giá trị - ThS. Trần Hồng Nhung.
Chương 4: Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng: Các hình thức xúc tiến bán qua giá - ThS. Trần Hồng Nhung.
Chương 5: Xúc tiến bán đối với trung gian marketing và lực lượng bán - TS. Doãn Hoàng Minh.
Chương 6: Tổ chức thực hiện và đánh giá chương trình xúc tiến bán - TS. Nguyễn Đình Toàn
Chương 7: Một số khía cạnh xã hội, đạo đức và luật pháp trong xúc tiến bán; Hoạt động xúc tiến bán trong môi trường quốc tế - TS. Doãn Hoàng Minh.
Việc biên soạn giáo trình có sự tham khảo từ những bài báo khoa học, giáo trình và tài liệu chuyên ngành trên thế giới, kết hợp với sưu tầm những tình huống thực tiễn tại Việt Nam. Nhóm tác giả hy vọng đây là sẽ cuốn giáo trình có giá trị thiết thực cho sinh viên ngành marketing và quan hệ công chúng nói riêng và sinh viên khối ngành quản trị kinh doanh nói chung trong việc phân tích, đánh giá các quyết định liên quan đến hoạt động xúc tiến bán một cách có cơ sở khoa học, chặt chẽ và hiệu quả.
Là phiên bản biên soạn lần đầu nên giáo trình khó tránh khỏi những hạn chế nhất định. Nhóm tác giả mong nhận được những góp ý, chia sẻ từ bạn đọc, sinh viên và đồng nghiệp để đưa vào bổ sung sửa chữa trong các lần tái bản sau. Xin trân trọng cảm ơn quý độc giả.
Sách đã xuất bản và phát hành trên các kênh ebook: drm.neu.edu.vn; enxb.neu.edu.vn. Mời độc giả đón đọc...